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一台洗衣机的三次中国叙事品牌新事
时间:2022-10-11 

原标题:一台洗衣机的三次中国叙事 | 品牌新事

文 /初见泉

在印度孟买,有一个神奇的行业——洗衣业。

在那里,坐落着一座拥有160年历史、全球最大的露天洗衣工厂,超过4500个精瘦小伙在密密麻麻的洗衣槽里搓洗、敲打着各类衣物和床单,妇女则负责晾晒、熨烫和送货。一天下来,洗衣工要处理10万件衣服,平均每个人只赚2-3美元。

据说,印度人热衷集中起来手洗衣服,一来印度严重缺水,二是嫌弃洗衣机没法把白色衣物洗干净。

和印度人一样,中国人对手洗衣服也是情有独钟。但事实上,我们早就被洗衣机驯服了。改革开放后,中国最早普及的白电正是洗衣机——1988年洗衣机在城镇的家庭渗透率就达到70%,分别领先冰箱和空调10年和20年。

洗衣机在中国的遍地开花,不仅深深影响了一代中国人的洗衣习惯,更是通过三次叙事,反映了一场产业升级史和中国人的消费升级史。

第一次叙事:洗衣机市场初洗牌

上世纪80、90年代,在洗衣机行业国外和国内品牌争相涌起。全国出现了上千个洗衣机品牌,具有竞争力的洗衣机品牌就多达80多个。

当时中国厂商基本打着大波轮、大容量、省电、节水的口号,主攻波轮型洗衣机,他们从日本、德国引进技术和生产线,在此基础上进行自主研发和规模化生产。

另一方面,一些企业通过快速响应本土市场需求,以创新走出差异化,进攻缝隙市场以包围主流市场。

比如基于中国家庭夏季衣服及时洗需求的观察,市场上就出现了主打小型、低能耗的海尔小小神童洗衣机,它可以轻松地放进空间局促的小公寓,是全球第一台微型全自动洗衣机。

就这样,凭借低价高品质比和缝缝补补的微创新,国产洗衣机渐渐站稳了脚跟。

进入21世纪,洗衣机从奢侈品变成了日用消费品,家电下乡家电补贴推动了下沉市场消费。此时的国产洗衣机的市场占有率已超过80%。

然而这一时期,洗衣机行业发生剧变:需求的狂热带来惨烈的价格战迫使大批品牌倒闭,随后便迎来行业大规模的洗牌和并购,最终诞生了行业寡头:海尔,其市场占有率长年保持40%以上。但同时也意味着,海尔不得不面对高端市场一挑多的局面。

客观讲,尽管不少外资品牌在这场大洗牌中退出中国市场,但在高端领域,他们仍能凭借核心技术获得高额利润,比如定位更高端的滚筒型洗衣机。

摆在中国制造商眼前的解决方案,唯有在技术上死磕。

2004年,海尔自主研发了自动挡技术,打破了传统滚筒机不论多少衣服都按标准程序进行洗涤的技术瓶颈。

2012年,直驱电机的滚筒洗衣机出现,替代了原本的皮带驱动,使洗衣机在高速运转时仍可保持安静平稳。

曾有一项吉尼斯纪录:在高速运转的直驱洗衣机上可搭起1.8米的硬币塔和10米的纸杯塔。这种平稳的驱动意味着晚上洗衣服不会影响休息和打扰邻居,所以直驱代替皮带被视为洗衣机行业最大的变革之一。

正是这种在技术话语权上的不断高调,中国品牌洗衣机后来才能在高端领域引领行业发展。

然而故事远没有结束。近几年,不少外资品牌又带着诱人的概念和技术创新卷土重来。

面对新环境,中国洗衣机市场也开启了它的第二次叙事:家庭革命。

第二次叙事:基于场景的家庭革命

简而言之,家庭革命催生新的需求,倒逼出新的技术、新的功能。

如果说第一次叙事中,关注点在于造一台属于中国家庭的好洗衣机,那么在家庭革命下,我们则更关注中国家庭的洗衣体验——站在中国用户的视角,深挖新的需求场景,开辟第二战场。

首先,中国新中产家庭数量已突破3200万户——这一拥有不俗购买力和追求品质生活的人群自然对特殊衣物的洗护更为苛求。

比如去餐厅吃饭,高档的衣服不小心沾上了污渍或者有异味,通常会拿到干洗衣店,但等待时间过长,化学洗剂对皮肤也不友好。

空气洗功能就孕育而生了。不需要专业设备和洗剂,在家里就完成精细的洗衣和护理,第二天就可以继续穿了。如今配备空气洗功能的品牌涉及几十家,俨然成为高端洗衣机品牌的标配。

再比如,经常穿白衬衫的用户,放在洗衣机里正常洗涤洗不干净,只能延长洗涤时间,白衬衫就容易磨损、越洗越旧,一般我们会先用手搓几下。

这样的需求使得中国出现了精华湿洗:首先通过AI计算,洗衣机会根据投放衣量、材质,智能投放洗衣液、柔顺剂,避免过量而损害衣物。

放进去的洗衣液,会在速溶预混舱高速搅拌中溶解,变成更容易去污的精华液,最后通过高压直喷将精华液直接喷在织物上,更容易剥离深层污渍。

其次,中国家庭的使用场景越来越细分。

试想一下,五口之家,最理想的场景是宝宝和大人的衣物分开洗,避免交叉感染;年轻夫妻和生病老人的衣物要分开洗;内衣内裤最好单独拿出来洗……问题来了,一个中国家庭到底要几台洗衣机?

所以我们看到,一方面场景越细分,与之对应的新品类也越来越多,诸如旅行专用袋式洗衣机、宝宝专用洗衣机、内衣洗衣机、尿不湿专用洗衣机等新品类。

另一方面,空间和改造管路的限制使大多数中国家庭无法添置第二台洗衣机,于是又有了分区洗。一台洗衣机由于多滚筒设计,既可以单独洗,也可以上下同时洗,解决衣物交叉感染和染色等问题。

值得一提的是,不管是空气洗、精华洗、分区洗,还是满足细分需求的新产品,基本上由中国品牌提出并发展起来的,国外品牌随后跟进。

海尔智家旗下的高端品牌卡萨帝,就是最早研发空气洗的品牌。全球第一台分区洗洗衣机也出自卡萨帝,凭借一机双筒的专利设计,创造了全新的市场。

随着市场的认可越来越高,仿品分区洗也开始陆续上市。对消费者来说,很难区分到底哪一种更专业,干脆就只盯着价格来买单了。

这里稍微解释下什么是仿品分区洗由于缺少双筒同时运转技术,一些厂商会将两台低价洗衣机捆绑成两机两筒,不仅价格更高,噪音大,还更占空间。

而在最近,海尔洗衣机又首次推出精华洗洗衣机和洗干集成机,提出洗、烘、护一体的理念,对中国洗护行业迈向高端发挥了巨大作用。

第三次叙事:重新定义概念

产品力不足,可迭代技术;市场竞争大,可挖掘需求。过去20年,我们在产品端和市场端都在讲如何弯道超车。然而,越来越多的厂商思考的却是换道超车。

换道超车意味着新的技术路径或新的商业形态。而对于洗衣机这个古老的行业,我们正重新探索洗衣机的未来形态。

早在2013年,海尔智家就提出了网器的概念。

比如当冰箱成为网器后,不再是储存食物的柜子,而是连接到各种有机食品。顺着这个猜想,未来的洗衣机或许不是洗衣机,它有可能来自衣柜和衣架,成为流量或定制化服务的入口。

如果洗衣机最终从家电业蜕变成服务业,彻底改变盈利模式,那么这就是对行业最大的颠覆了。

这便是洗衣机的新故事:抛开既有路线,由中国企业重新定义洗护概念。

这个故事或许要过至少5年甚至10年去讲述。然而我们已经在初步探索实践,走在世界前沿了。

海尔目前的尝试,是在衣联网整合了服装、家纺、洗染等15个行业,形成了一个服务生态,从而打通衣物从洗涤、护理、存储、搭配、购买等全流程各个节点,从而为用户提供一站式的场景解决方案。

像这种科幻般的场景已经出现在中国家庭中了。

总得来说,从如何制造一台好的洗衣机,到如何改善中国家庭的洗衣体验,再到如何重新定义洗衣机和洗护场景,一台国产洗衣机的命运,在历史和未来的叙事中碰撞摩擦,它记录了时代,也展现了中国企业的智慧和骨气。返回搜狐,查看更多

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